在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。营销中也是这样。
　　策划一个品牌策略，目的是什么?
　　最经常的回答是：
　　要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
　　但这其实是 “形象包装” 而不是 “品牌策略”。
　　
　　因为品牌策略的本质，并不是 “提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”今天这篇文章，就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。为什么要使用 “品牌策略”，而不是单纯做品牌包装?
　　
　　先用李叫兽遇到的真实项目举例。
　　品牌包装：你把用户感动哭了也没用
　　有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕(kàng)」，如果要规划品牌策略，你会怎么做?
　　
　　1、确定人群
　　“谁最可能吃这种海鲜?哦，单价 30-50 元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。” 所以主打人群定为 “崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。
　　
　　2、如何感动这群人?
　　好了，既然人群定了，我们就要寻找 “consumer insight”(消费者洞察)了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。
　　所以就把 slogan 定成：多点关心，多点海鲜。
　　如果对这句话心里没底，就再按照广告提案的通行惯例，想 2 个 60 分的当做备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。
　　
　　3、如何根据策略来打造品牌体系?
　　既然有了 “多点关心，多点海鲜” 这句 slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了??
　　“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”
　　“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”
　　“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”
　　……
　　
　　而这些就是传统的 “品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了 “品牌策略”)
　　上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们心里话，进而疯一样地来购买产品。
　　
　　但这个策略最大的问题是什么?
　　这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。
　　
　　按照品牌策略(而不是品牌包装术)，该怎么做呢?
　　1，找到你的竞争对手。
　　我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁(注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手)。
　　那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁?
　　可能是不吃夜宵的习惯??很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你;
　　可能是去外面店里吃夜宵或者自己做??很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖;
　　可能是其他的外卖夜宵(比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等)。
　　
　　对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。
　　毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

　　好了，找到了竞争对手，开始下一步。
　　找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。
　　
　　直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵(小龙虾人均经常 100 多块)。那么我们能打 “更具性价比的夜宵” 这个点吗?当然不能。因为高价格是竞争对手的 “直接缺点”，而不是 “最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。
　　我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。
　　
　　那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么?人们为什么选择它? 自然是爽、刺激??没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

　　但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激” 这个优势中，有什么固有缺点?很多人觉得是 “很重口”(有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以致于有负罪感)。
　　所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”。
　　
　　一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是 “打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。如果这样做，实际上做的是 “形象包装” 而不是 “品牌策略”。
　　真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。
　　
　　前段时间李叫兽跟朋友聊到手机行业的营销，有人问到 “哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝??这在国内几乎没有什么公司可以比肩。
　　
　　但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。
　　
　　我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它 “创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为他营销做得好?仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗?
　　
　　来源：今日头条